◇海外市場萎縮，訂單取消、客戶壓價、延期付款，內銷面臨產品同質化嚴重、銷售渠道有限、缺乏品牌效應，國內國際兩頭賣難。
◇守著千年金字招牌，突破小散低、大而不強的發展瓶頸，就要走品牌化、差異化、高附加值的升級之路。
◇“功能陶瓷利潤率比傳統陶瓷制品高20個百分點以上。今年，傳統工藝品出口艱難，但特種陶瓷訂單卻比去年同期增加一倍。”
走進位于福建德化的泉州龍鵬集團展廳，滿眼圣誕老人、馴鹿、水晶球、復活節蛋等精美的陶瓷禮品，仿佛置身歐美的玩具超市。
談起今年市場形勢，公司負責人蘇建堆愁眉不展：“已積壓了50個貨柜的貨物，倉庫爆滿。”更為嚴重的是，這家以出口為主的陶瓷工藝品生產企業從今年3、4月份起基本上沒有新訂單，現有的訂單客戶也普遍要求推遲兩個月發貨，延期付款。
疫情之下，世界陶瓷之都、中國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地福建德化正遭遇前所未有的沖擊：一方面，海外市場萎縮，訂單取消、客戶壓價、延期付款；另一方面，內銷面臨產品同質化嚴重、銷售渠道有限、缺乏品牌效應等難題，兩頭賣難。
記者調查發現，和我國不少出口依賴型傳統制造業一樣，大而不強、小散低等長期困擾德化陶瓷，疫情將這些問題集中暴露出來。
“疫情讓正在進行的轉型升級加速，危中有機。”多位德化企業家、干部說，以更大力度推進創新，走差異化、品牌化、高附加值發展道路，享譽千年的德化陶瓷有望迎來涅槃重生契機。
國際國內兩頭賣難
德化是我國最大的陶瓷工藝品生產和出口基地，全縣陶瓷企業3000多家，從業人員10多萬人，2019年出口金額230多億元人民幣，產品銷往全球190多個國家和地區。
受疫情影響，國際市場萎縮，給德化陶瓷出口帶來巨大沖擊。德化三峰陶瓷有限公司工作人員黃彩鳳說，上半年公司海外訂單同比下降了20%，現有訂單只能撐到7月底。
訂單減少的同時，外貿企業還要面對大幅壓價的壓力。“海外賣場銷售困難，客戶要求降價三四成，很多訂單都處于虧本生產狀態，主要為了保住工人、維持運轉。”德化冠鴻陶瓷公司董事長李桂賢說。
多位受訪企業主告訴記者，近年來，面對海外市場的疲態，不少德化陶瓷企業開始轉向國內市場。疫情發生以來，轉型呈現出加速趨勢，但出口轉內銷仍面臨諸多瓶頸。
“出口企業是按單生產，相對比較簡單，但轉向內銷面臨銷售渠道、人才團隊、消費習慣、設計理念等問題。適銷對路的產品和人才團隊，在短期內建不起來。”正和陶瓷業務經理李清華說。
記者調查發現，在國內市場，因產品同質化嚴重，不少企業大打價格戰。隨著越來越多外貿企業轉向內銷，將使得國內市場成為“血海”。
“外貿企業轉內銷，主要靠電商，多數企業沒有品牌、沒有內銷渠道，刷流量才能生存。流量費、推廣費用加上物流費用，占產品銷售價格的20%，利潤空間極小。”多家陶瓷企業負責人說。
“大而不強”之痛
福建德化與江西景德鎮、湖南醴陵并稱中國三大瓷都，是中國陶瓷文化發源地之一。2015年，德化被聯合國世界手工藝理事會授予“世界陶瓷之都”稱號，是中國唯一獲此殊榮的城市。
記者調查發現，守著千年金字招牌，但德化陶瓷卻長期受困于小、散、低的產業發展模式，大而不強成為發展瓶頸。
改革開放以來，德化以西洋小工藝品為切入點，遠銷海外，全縣陶瓷產業外貿依存度達到60%以上。
從上世紀80年代末，蘇建堆就開始從事陶瓷出口，“德化工藝陶瓷在海外已打響名頭，現在整個行業利潤并不高。”蘇建堆說。
在德化多家陶瓷企業，記者了解到，產業品類以陶瓷玩具、茶器、餐具等為主，同質化明顯，每件產品價格僅有一兩美元，企業利潤則以美分計算。
“德化有3000多家陶瓷企業，工人超過200人的不超過50家，很多企業還是家庭作坊式。”蘇建堆說。
類似困境并非德化陶瓷獨有。近年來，隨著用工成本攀升，海外市場萎縮，海外不確定因素增加等，以出口為主的傳統制造業的生意越來越難做。
多位企業家提出，外貿出口的優勢在于有相對穩定的預期，企業按訂單生產，不用費力去打品牌、拓市場，但這會制約企業創新能力，沒有品牌效應，長期處于產業鏈中低端，抗風險能力低。
轉型升級提速
3年前，德化福杰陶瓷公司還是當地數以千計的傳統陶瓷工藝品出口企業之一。如今，走進福杰公司車間，記者看到的則是應用于工業、生物醫療、電子等領域的陶瓷制品。公司負責人林福文展示了公司“黑科技”：混合新材料制成的大型陶瓷門把手，硬度是鋼鐵的兩倍，售價超過萬元。
“2018年以來，通過引進轉化氧化鋯、氧化鋁、氧化硼等新原料工藝技術，生產具有高導熱、高硬度、高耐磨等性能的陶瓷材料，應用于電子產品、高精密數控設備等器材的結構配件，以及生物醫療、室內消音等領域，產品供不應求。”林福文說。
“功能陶瓷利潤率比傳統陶瓷制品高20個百分點以上。”林福文說，今年3、4月份，公司的傳統工藝品出口幾乎為零，但特種陶瓷訂單卻比去年同期增加一倍。
“千百年來，德化瓷器享譽世界的特色既在其燒制工藝，耐溫、光澤度高，更在其晶瑩剔透、純凈溫潤的姿態，這些核心競爭力不能丟。”蘇建堆說。
在龍鵬集團現代時尚的新展館里，記者看到展出的內銷產品：一個托盤五六十元、一套茶具300多元，一套餐具數百至上千元不等。
“疫情發生后，公司通過電商平臺內銷額達七八百萬元。”蘇建堆說，他們還準備將新展館打造為工業旅游項目。
“在穩住外貿基本盤優勢的情況下，準備對國內市場長遠謀劃。”李桂賢說，加大創新才能在國內市場立足，疫情下，企業大幅減少成本支出，但增加了研發投入的力度。
“創新是撒手锏，要讓每件產品與眾不同。”順美集團是美國迪士尼、環球影城等知名文化品牌的產品供應商，公司總經理鄭鵬飛說，每年至少有上千件外觀設計專利，不斷開發新技術，如通過太陽能、聲控等功能將工藝品和生活用具相結合，受到海內外市場歡迎。
當地政府全力助推企業轉型升級。德化縣縣長黃文捷說，德化持續出臺政策，鼓勵引導陶瓷產業轉型升級，圍繞產品創新升級和人才引進兩大短板進行攻堅，推動陶瓷產業從規模速度型粗放增長，轉向高質量效率型集約增長。
“德化從抓平臺打造、工業設計、技術改造、品牌營銷、誠信建設等入手，推動陶瓷產業轉型持續提速。”德化縣委書記梁玉華說，轉型升級帶動德化陶瓷產值增速連年提升，2019年實現產值328.5億元，保持16%的高速增長，正在向2022年實現產值500億元目標沖刺。
深耕細作國內市場，是今后一段時間陶瓷企業轉型升級的主要抓手。德化縣陶瓷辦主任曾憲升介紹，針對營銷渠道單一、專業營銷團隊缺乏的難題，德化縣整合營銷力量，采取市場運作，引導企業抱團，在一線城市大型綜合體、著名旅游景點等開設門店、舉辦展銷活動；推動陶瓷與家居、酒店、酒類、茶葉、化妝品等跨界融合，開發陶瓷小工藝等旅游商品，做精做細陶瓷工藝旅游商品市場，形成開放的“陶瓷+”生態圈，實現跨界融合發展。
