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　　2011年，對(duì)中國的陶瓷行業(yè)來說，無疑是一個(gè)漫長而痛苦的“寒冬”。

　　全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，歐債危機(jī)再次“發(fā)酵”，國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)頹勢難消，通脹壓力不斷走高，加上限貸限購等系列樓市調(diào)控政策所引發(fā)的波及效應(yīng)，使得許多陶瓷企業(yè)紛紛陷入了訂單縮水、產(chǎn)銷失衡、業(yè)績下滑，甚至停產(chǎn)倒閉的艱難困境當(dāng)中。
　　
　　然而，就在整個(gè)行業(yè)遍地哀鴻之時(shí)，作為中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的知名龍頭企業(yè)之一，東鵬瓷磚卻逆市飄紅，取得了兩位數(shù)以上的增長，一時(shí)間令到業(yè)界和坊間都驚嘆不已。
　　
　　產(chǎn)業(yè)“寒冬”下逆市飄紅
　　
　　事實(shí)上，從去年年初開始，中國的陶瓷行業(yè)在歐債危機(jī)持續(xù)“發(fā)酵”、房地產(chǎn)調(diào)控層層加碼的陰霾籠罩下就已經(jīng)顯露疲態(tài)。而伴隨著3月份歐盟對(duì)中國陶企征收高額臨時(shí)性懲罰關(guān)稅的反傾銷初裁，以及國內(nèi)通脹壓力的不斷走高，中國陶瓷企業(yè)更是舉步維艱，紛紛陷入到水深火熱之中。
　　
　　就在當(dāng)年的6月中旬，國內(nèi)多個(gè)陶瓷產(chǎn)區(qū)如山東淄博、四川夾江、云南易門等紛紛傳出了大面積停產(chǎn)的消息，尤其是在山東、四川等省某些生產(chǎn)低端產(chǎn)品的區(qū)域，市場庫存激增，陶瓷企業(yè)的停產(chǎn)比例高達(dá)30％以上。而即便是在中國陶瓷產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)的佛山，僅是受限購等房地產(chǎn)調(diào)控直接影響的建陶企業(yè)就達(dá)三成以上，企業(yè)的利潤率更是下降了30％左右。

　　“這樣的環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展肯定是不利的”。回首過去的一年，廣東東鵬控股股份有限公司副總裁陳昆列坦承東鵬和廣大陶瓷企業(yè)一樣也承受著巨大的壓力，“別的不說，光通脹帶來的人工成本上漲就達(dá)到20％以上，而其他成本也上漲了15％以上“。
　　
　　不過，和許多陶企一味地抱怨外部環(huán)境不同，陳昆列認(rèn)為市場有好有壞是十分正常的，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)“開源”而非“節(jié)流”，拓展渠道顯得尤為重要。事實(shí)上，市場環(huán)境惡劣時(shí)更能顯示一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值。
　　
　　“這幾年我們的回報(bào)率就比以前要高，像去年，雖然公司銷售受到了一定外部環(huán)境的影響，但銷售業(yè)績總體表現(xiàn)還不錯(cuò)，增長率超過了兩位數(shù)。”而之所以能取得如此佳績，陳昆列認(rèn)為，這是東鵬不斷加大創(chuàng)新力度，一直堅(jiān)守差異化產(chǎn)品和策略所得到的回報(bào)。
　　
　　堅(jiān)守創(chuàng)新才有競爭力
　　
　　作為優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國陶瓷在全球市場已占到了30％的份額，而全國的陶瓷品牌也達(dá)到3000多個(gè)。然而，一直以來，為數(shù)眾多的中國陶瓷企業(yè)卻始終徘徊在中低端市場里，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。
　　
　　“這種缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品和企業(yè)是沒有競爭力的，也注定不能長久”。或許，正是因?yàn)閷?duì)核心競爭力有著這樣的認(rèn)識(shí)，自誕生之日起，東鵬對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持就一直沒有改變過，其在創(chuàng)新上的投入更是不遺余力、不惜血本。
　　
　　據(jù)了解，多年來，東鵬每年投入到研發(fā)的費(fèi)用支出就占到銷售收入的3％以上，2003年，東鵬還專門組建了廣東省（陶瓷）工程技術(shù)研究開發(fā)中心，2004年則建立了廣東省東鵬陶瓷企業(yè)技術(shù)中心，2006年時(shí)更是成立了博士后工作站，逐步建立起完善的科研體系與創(chuàng)新平臺(tái)，其創(chuàng)新力也在國內(nèi)同行中處于領(lǐng)先水平。
　　
　　正是憑借強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力，東鵬先后獲得國家專利300多項(xiàng)，填補(bǔ)了多項(xiàng)行業(yè)空白。公司不僅在玻化磚、釉面磚、夢(mèng)之家仿古磚、幕墻瓷板、潔具、水晶瓷等陶瓷產(chǎn)品體系中具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，自主研發(fā)的金花米黃、天山石、洞石、納福娜、至尊洞石等創(chuàng)新產(chǎn)品，更是成為引領(lǐng)中國陶瓷潮流的風(fēng)向標(biāo)。而其生產(chǎn)的產(chǎn)品也被廣泛應(yīng)用于國家大劇院、中華世紀(jì)壇、奧運(yùn)九大場館、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)場館等上萬個(gè)知名工程。
　　
　　而面對(duì)著2011年外部環(huán)境的持續(xù)惡化，東鵬再次顯示出強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力，通過不斷加大新品的推出力度來應(yīng)對(duì)市場變化。“2011年，新品銷售占比就由往年的15％提升到20％。”陳昆列表示，正是有了這些附加值、毛利率更高的新品，使得東鵬逆市飄紅，繼續(xù)保持不錯(cuò)的增長率。

　　差異化的“機(jī)動(dòng)”突擊
　　
　　東鵬的破局之道，還在于差異化的經(jīng)營策略。與一味以大窯爐、高產(chǎn)量，追求規(guī)模效應(yīng)的模式不一樣的是，堅(jiān)持生產(chǎn)高值產(chǎn)品的東鵬更強(qiáng)調(diào)靈活和機(jī)動(dòng)，而不往大規(guī)模的方向發(fā)展。東鵬深知，高端客戶的訂單量往往不大，同時(shí)具有高品質(zhì)與個(gè)性化的特殊需求，因此，東鵬因地制宜，揚(yáng)長補(bǔ)短，其生產(chǎn)系統(tǒng)建立在靈活轉(zhuǎn)產(chǎn)、一線多功能的基礎(chǔ)上，并配備精通多項(xiàng)生產(chǎn)技藝的“多面手”技術(shù)人員，滿足小訂單的高值產(chǎn)品，從而與同行形成本質(zhì)上的差異化的競爭，而不陷入大產(chǎn)量、低價(jià)位的“價(jià)格沼澤。”
　　
　　“進(jìn)可攻，退可守。在差異化的策略下，東鵬以差異化出擊占領(lǐng)市場高位，縱然逆境，對(duì)東鵬自身生產(chǎn)系統(tǒng)的影響也不大。“陳昆列指出，這同時(shí)也對(duì)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)大有裨益。
　　
　　陶瓷營銷的“蘋果”模式
　　
　　東鵬對(duì)創(chuàng)新的追求并不僅僅局限在產(chǎn)品研發(fā)層面。
　　
　　早在2001年，公司就開始了企業(yè)信息化管理，據(jù)介紹，目前，東鵬的銷售系統(tǒng)已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，現(xiàn)在還在逐步推動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等數(shù)字化。
　　
　　“信息化管理是陶瓷行業(yè)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要環(huán)節(jié)。”陳昆列表示，雖然數(shù)字化是一項(xiàng)耗資不菲，且耗時(shí)耗力的工作，但它不僅能增強(qiáng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力，還降低了企業(yè)運(yùn)作成本。同時(shí)，信息溝通的暢順也會(huì)讓東鵬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力得到極大的提升。
　　
　　而作為中國陶瓷行業(yè)的知名龍頭企業(yè)之一，東鵬并沒有固步自封、沾沾自喜，“現(xiàn)在這個(gè)市場，沒有哪個(gè)企業(yè)可以一直保持著絕對(duì)的優(yōu)勢，必須時(shí)時(shí)取長補(bǔ)短，向其他企業(yè)、行業(yè)虛心學(xué)習(xí)。”陳昆列表示，企業(yè)應(yīng)該都像蘋果公司那樣，懂得去博采眾家之長，通過整合、競合來增強(qiáng)自身的實(shí)力。
　　
　　從2009年開始，東鵬就打破陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，聯(lián)手國內(nèi)家居幾大龍頭品牌組成“冠軍聯(lián)盟”，輪流擔(dān)任執(zhí)行會(huì)長，利用每個(gè)品牌強(qiáng)勢的渠道資源和優(yōu)良的客戶口碑，共享優(yōu)勢資源，攜手拉動(dòng)市場，謀求共贏。

　　■對(duì)話
　　
　　陳昆列：品質(zhì)乃企業(yè)的立市根本
　　
　　面對(duì)著當(dāng)前惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國陶瓷行業(yè)勢必迎來新一輪洗牌，如何應(yīng)對(duì)、如何轉(zhuǎn)型？逆市飄紅的東鵬瓷磚或許可以給許多陶瓷企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)、帶來啟示。而其成功的秘訣，陳昆列認(rèn)為在于創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)構(gòu)筑而成的“鐵三角”關(guān)系。
　　
　　記者：東鵬的創(chuàng)新能力有目共睹，你對(duì)創(chuàng)新的重要性如何理解？
　　
　　陳昆列：創(chuàng)新才是產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，沒有創(chuàng)新理念的產(chǎn)品就像是一個(gè)空殼，尤其是在當(dāng)前這個(gè)競爭激烈的市場里是不可能產(chǎn)生競爭力的，而沒有創(chuàng)新思維的企業(yè)也注定會(huì)被淘汰。
　　
　　記者：近些年陶瓷產(chǎn)品推陳出新的速度越來越快，東鵬除創(chuàng)新能力外如何保持自己行業(yè)優(yōu)勢？
　　
　　陳昆列：創(chuàng)新讓產(chǎn)品具有競爭力，但沒有品質(zhì)保證，一切努力都是曇花一現(xiàn)。雖然現(xiàn)在是“眼球”時(shí)代，但陶瓷作為耐用品，品質(zhì)才是贏得市場、贏得消費(fèi)者長久信賴的根本，也是一個(gè)企業(yè)的立市之本。
　　
　　東鵬的產(chǎn)品除選材外，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中就設(shè)置了嚴(yán)格的耐用性測試。同時(shí)，不僅抓生產(chǎn)過程產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重后期施工的品質(zhì)，通過加強(qiáng)對(duì)銷售的培訓(xùn)以及設(shè)定詳細(xì)的產(chǎn)品安裝指引方案等措施，盡量避免因施工產(chǎn)生的質(zhì)量糾紛。
　　
　　記者：很多時(shí)候，陶瓷產(chǎn)品一賣給消費(fèi)者企業(yè)就不管了，你們?nèi)绾文苷瓶仄焚|(zhì)的后期管理？
　　
　　陳昆列：這就涉及到企業(yè)的服務(wù)問題了。我們一般會(huì)通過客戶回訪、后期調(diào)研等方式來及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的感受。不過，我們認(rèn)為更重要的是應(yīng)首先做好售前服務(wù)，因?yàn)槌鍪鄣漠a(chǎn)品一旦出現(xiàn)了問題，即使賠再多的錢也會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象。在這方面，我們特別注重對(duì)產(chǎn)品適用性以及使用安裝過程的說明和指引，同時(shí)通過選擇實(shí)力較強(qiáng)的銷售代理，并加強(qiáng)對(duì)銷售人員的后期培訓(xùn)，為消費(fèi)者應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品、如何使用安裝提供盡可能詳盡的指導(dǎo)。